• 中国奢侈品消费外溢现象分析及打造中国本土品 不要轻易放弃。学习成长的路上,我们长路漫漫,只因学无止境。


    中国现今已经超过美国成为了世界上最大的奢侈品消费国,且主是进口或消费者在境外购买奢侈品,由此衍生出中国奢侈品消费市场上的外溢现象。其中,人民币汇率上升,关税和消费税高以及市场环境制约是导致消费外溢的主原因。由此,我们出了打造本土品牌的设想,其中,良好的管理体系,品牌的创新,品牌的文化积蕴以及品牌的推广是主研究的方面,也是打造一个成功的品牌的关键。?

    关键词奢侈品外溢本土品牌?

    引言?

    2012年1月11日,世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合主办的中国十年奢侈品官方报告发布会在北京国贸举行,根据世界奢侈品协会最新公布的中国十年官方报告显示截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业,已经开始陆续抢滩中国市场。?

    世界奢侈品协会统计,中国自加入WTO至今,十年以来奢侈品消费增长比例如下?

    这些数据的背后,展现的是中国消费者,尤其是中国的富裕阶层对于奢侈品的热爱和高品质精致生活的追求。?

    中国经济的崛起和腾飞使得在中国形成了一个由富豪新贵和中产阶层所构成的庞大奢侈品消费者群体,他们拥有足够的财富可供支配,有着极强的奢侈品消费能力。一直以来,中国的新贵们都热衷于在全世界购买奢侈品。随着近年来他们对于奢侈品认识的加深,从简单地追求奢侈品,到追求精神层面的满足,中国新贵对于奢侈品的喜好也呈现越来越细分的趋势。从国际大牌到精品定制,从产品器物到旅游教育,越来越多的奢侈品走入他们的生活。然而,在这些奢侈品中,绝大多数是国外品牌,鲜有本土品牌,中国的奢侈品消费存在严重的外溢现象。?

    一、中国奢侈品消费外溢现状?

    中国已超过美国成为世界上最大的奢侈品消费国,且主是进口或消费者在境外购买奢侈品。奢侈品在海外消费额可能是在国内消费的几倍。这跟国内外价格差很有关系,据悉,中国奢侈品市场税率是全球最高的。虽然世界上几乎所有的奢侈品都有在中国生产,中国本身却没有世界级的品牌。也可以说,中国有世界水平的高端消费品制造业,却没有世界水平的高端消费品产业。?

    2010年全球的奢侈品市场规模指的是进口和出口贸易是1720亿欧元,也就是说是2540亿美元。2011年奢侈品贸易增长速度有所放慢大概降低到8%,也就是1850亿欧元,也就是说不到3000亿美元。对于中国来说,进口珠宝,高档服装类个人消费奢侈品是大于出口的。这是因为中国本土缺少奢侈品的品牌,另一方面是中国的奢侈品消费者大多数选择国外的,特别是历史比较悠久的外国品牌。另外现在普遍出现了越来越多的消费者到境外消费奢侈品的状况,这又造成了我们一定程度上对国外奢侈品的依赖,一方面是偏好,一方面是境外消费。到2011年中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元,占全球进口的份额是超过了1/4。?

    根据环球退税公司2011年公布的调查报告,2010年中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元(约合61.3亿元人民币),蝉联法国购物王的称号。6月14日,胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览(ILTMAsia)共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称2010年中国大陆有九成千万富翁出国旅游,大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一,占据全球消费的17%。其中法国是外国游客在欧洲购物的首选之地,中国游客所购1/3海外商品购自法国。数据显示,中国游客同一天在同一家商店的消费金额高达1300欧元(约合1.23万元人民币),这比2005年增长了近一倍。?

    在某刊物和CCI研究组织做的一次大型奢侈品消费调查中我们可以发现60%的中国消费者更多地在海外(包括香港和澳门)购买奢侈品,而吸引中国消费者在海外购买的最主原因是“价格更优惠”。中国消费者“希望未来五年看到奢侈品市场最大的变化”有三点显得特别突出一是“相对于港澳和海外零售店有竞争力的价格”,二是“零售环境更好”,三是“零售人员素质更高”。国人偏好国外品牌,尤其也偏好在海外购买。根据奢侈品协会的调查,普拉达(PRADA)、菲拉格慕(Ferragamo)以及爱马仕(Hermès)都是中国人认为最好的奢侈品牌。不难看出,这都是具有深厚的品牌文化历史,设计制造和销售宣传体系十分成熟完整的大品牌。对比国内的价格,在海外的价格也确实便宜一些。?

    二、奢侈品市场消费外溢出现原因?

    (一)人民币汇率上升?

    随着人民币兑美元汇率升值,国民对奢侈品的需求也开始增加。这是因为当人民币相对于美元来说更加值钱,大批量涌入美国购物的国人可以用相同的人民币换取比之前更多的美元,购得更多的商品。就商品的需求弹性来说,奢侈品是属于弹性很大的一类商品,当奢侈品的相对价格较低的时候,必然会刺激国人疯狂购买。大量的人民币随着国民出国消费贡献给国外的GDP,说明了人民币汇率上升确实是我国奢侈品消费外溢出现的一大诱因。?

    (二)高额关税?

    据统计,中国内地有1.7亿人曾消费奢侈品,占总人数3%。其中,1300万人经常购买奢侈品。从2010年3月到2011年3月,内地消费者购买了107亿美元的奢侈品,占全球消费市场的1/4。但调查显示,内地消费者境外购买奢侈品的金额是在内地的4倍,每年有数百亿美元流失境外。巨额消费都在境外发生,多年来实行的重税政策,导致国人大量选择到赋税较轻的海外购置,从而形成购置力大量外流。具体到各类奢侈品的征税比例,比如化妆品和普通酒类是15%~25%,个别则高达50%。?

    据商务部调查显示,有2020种品牌高档消费品,比如手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品,内地市场价格比香港高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。形成巨额价差的首缘由是进口关税,而消费者为了买到更加便宜的奢侈品而趋向于海外购买,从而导致了消费外溢。

    (三)市场环境制约?

    奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。很多国人都认为在国内消费奢侈品,除了价格比海外高昂之外,更有品牌服务没有海外的品质高等缺陷。大多数可以消费的起奢侈品的国人往往也会更加追求服务的品质,需更好的消费环境,也有经济条件去海外享受比国内更好的服务品质以及消费环境。而我国的奢侈品市场环境相对于欧美国家来说并不完善,没有成熟的营销和管理的模式,品牌推广和服务也还不够完善。这就导致了国人为了更高的消费品质而选择海外消费。?

    三、打造本土品牌的设想及建议?

    (一)良好的管理体系是发展奢侈品产业的最基本的前?

    从奢侈品的稀有性、高品质性和高价性的本质特征来看,这是需一个完整而独立的管理体系去管理经营的产业。在国内这一管理体系并没有发展到十分完善的程度,奢侈品管理之一专业在高校中也是处于试学阶段,对于很多高校学子来说,这甚至是一个非常陌生的专业。而就近年赴法国留学的学子所选专业来看,奢侈品管理专业是一个十分热门的专业。在奢侈品管理体系的完善上面,法国确实是一个值得学习的国家,无论是从体系本身,还是从教育培养专业人才方面。?

    考虑目前中国奢侈品消费的现状,基于道德的论述虚弱而缺乏说服力,基于政治的论述又因阶级概念的淡化而显得不合时宜;基于社会学的论述陈旧而缺乏创新性,基于经济学的论述又由于市场相对太小而未引起足够重视。想打造本土奢侈品牌,不仅仅是从文化创新以及推广方面着手,更是从管理学的角度来分析,得出最适宜的管理方式,才能从根本上解决目前中国奢侈品消费市场上的消费外溢,弥补国内的奢侈品牌空白,解决资本外流的状况。?

    (二)品牌的创新是打造本土品牌的基础?

    技术创新是奢侈品长盛不衰的动力,在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进,利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求,保持品牌的稳定性和独特性,使品牌永葆活力,才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。?

    在品牌经营中,不但坚持产品的创新设计,在客户服务、行销模式等软体上同样坚持创新理念,设计完整的客户服务体系,个性化服务方案,供私密的服务空间。用“爱”的思想影响企业员工,通过“爱”使得员工对客户服务高到自觉自愿,发自内心。服务也是一种艺术,例如熙·珠宝的艺术化的服务赢得众多的忠实顾客。可以看到,切身处地的为顾客供最适合的解决方案,是顶级定制品牌应该供的特色服务,也是奢侈品走向世界的重条件。?

    奢侈品品牌的成功不能仅仅依靠品牌悠久的历史及高贵的血统,而更多的需拓展销售渠道和经营模式上进行创新。亚洲经济增长以及消费市场的崛起,打破了奢侈品在西方的商业模式。奢侈品商品的同质化,求奢侈品牌不仅从设计上进行创新,而且在服务环节进行创新。这种创新包括对销售渠道的重构,通过对卖场、营销形式、相关通路等进行创新,建立品牌的差异化。让消费者得到舒适、个性化的消费体验。?

    (三)文化的积蕴是品牌的重象征?

    正如前面所到的,中国在奢侈品消费市场上面临着严重消费外溢的现象,本土品牌打造计划势在必行。对于一个花几万块钱去买一个chanel2.55的人来说,她并不是去消费这个小包的使用价值的,而是醒商标和招牌式图案给带来的虚荣满足和成就感。这便是波德里亚(JeanBaudrillard)在《物体系(LESYRTEMDESOBJETS)》中出的,商品除劳动价值和使用价值以外还具有第三种价值符号价值。?

    奢侈品的文化起源于欧洲宫廷,代表着上流社会的消费符号。随着文艺复兴和工业革命带来的欧洲资本主义迅速发展,一夜暴富的新贵们纷纷用奢侈品标榜着自己的成功,原先为宫廷服务的匠人受邀为新贵们服务,或成立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。在奢侈品的历史上,这是有里程碑意义的一步。?

    发展到21世纪的今天,中国的奢侈品品牌打造不妨也可以效仿当年奢侈品起源的先例,以传统稀有的手工艺艺术作品打开传统中国文化奢侈品市场。把刺绣,篆刻的手艺融入到时装,装饰品,家居建筑等方面。另外,值得称道的还有茶文化,瓷器文化等历史悠久又带有中国传统特色的文化艺术。这些都是打造本土品牌的一个良好的文化基础。?

    (四)良好的推广手段是打开品牌销路的重条件?

    新奢侈品,一般可分为两类一类是位于产品线上端的产品,另一类则是高档品牌衍生的产品。通常来说,新奢侈品,都具有引导未来消费趋向、创新性的消费习惯、居高不下的价格等特点。但新奢侈品又与奢侈品不同,简单来说,奢侈品只是万博体育手机版登录,万博体育登陆,万博体育APP下载向社会中的最最上流人物供服务;新奢侈品则是以中产阶层为主服务对象。?

    对于企业来说,新奢侈品在意味着不菲利润的同时,也意味着一大堆市场推广难题新奢侈品入市之后,销量一直停滞不前,如果只作为形象产品陈列在柜台,不仅会阻碍企业进行产品研发的力度,而且最终会影响企业的利润新增长点,那么新奢侈品应如何推广才有效呢?新奢侈品在推广过程中应规避哪些问题呢??

    新奢侈品面向的不是主流市场,而是非主流市场,这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10%左右,而价格比主流市场价格高出30%-50%。因此,除渠道铺货策略有所区别之外,市场推广策略也必须区别于普通消费品。?

    普通消费品入市后,其市场推广策略上经常是以普通消费者作为推广对象,如特价电饭锅或电水煲通常是通过传播范围大的DM海报或报广等手段发布促销讯息。若新奢侈品(品牌)选择普遍消费者作为推广目标,则会因为受众的目标偏移,不能得到有效结果。因此,作为新奢侈品(品牌)而言,其推广策略必须充分考虑目标消费者的不同特性,以逆向性渗透式推广作为其推广策略,由上而下,影响位于塔顶部分的“潮流引导者”,如企业主、高级白领、演艺体育人士。借助他们超前的消费观念和超强的消费能力,不断影响社会其它各个阶层的人,一层层渗透,最终到达消费基数最大的普遍消费群体,形成最为强大的购买力。循序渐进,周而复始,不断创造新的消费潮流。我们经常能在电影或电视中看到的某某服装或电脑由某某品牌供,采用的就是这种逆向性推广策略。例如英国贝克汉姆夫妇只轻轻地说了一句喜欢Gucci之后,人们就疯狂地涌进了Gucci的店里。?

    参考文献?

    1秦元元.世界奢侈品协会发布中国奢侈品十年报告.中国日报网.http//luxury.chinadaily.com.cn/2012-01/14/content_14469503.htm.2012(01).?

    2夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议D.云南财经大学.2011,(06).?

    3裴长洪.中国人海外奢侈品消费达50万博体育手机版登录,万博体育登陆,万博体育APP下载0亿是国内4倍.中国经济网.http//intl.ce.cn/specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml.2012-03-23?

    4周展宏.洞悉中国高端消费者——2011中国奢侈品品牌调查报告.财富中文网http//www.fortunechina.com/life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02?

    5郭立场.国人为何对奢侈品情有独钟J.广西质量监督导报.2012(06).?

    6林思雨.浅析中国奢侈品品牌塑造与国际化发展J.经营管理者.2012(14).?

    7涂履鲲,杨林.中国本土奢侈品的国际化发展之路J.中南财经政法大学研究生学报.2008(2).?

    此论文系武汉长江工商学院大学生科技创新项目S2012008




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